Relais & Châteaux : un bon exemple de PinkoMarketing

J’ai eu récemment l’occasion de rencontrer Jacques-Olivier Chauvin, le Directeur Général de Relais & Châteaux.

Le croirez-vous ? Cette association née en 1954 et qui regroupe les plus beaux Hôtels et Restaurants, cultive depuis sa création une approche marketing totalement Pinko.

Commençons tout d’abord à poser l’ambiance, avec les 5 C, la charte de qualité de Relais et Châteaux :

• C… comme Courtoisie : des équipes professionnelles et attentionnées pour satisfaire tous les désirs de leurs hôtes, un service discret, toujours avec le sourire,
• C… comme Charme : l’intimité de lieux hors du commun, à taille humaine, où se dégage une âme et une séduction immédiate et authentique,
• C… comme Caractère : ou l’art d’être différent, des sites spectaculaires, des jardins enivrants, des décos intérieures originales, un mélange de tradition et d’hospitalité,
• C… comme Calme : havre de confort et de tranquillité, harmonie et sérénité, détente et relaxation,
• C… comme Cuisine : la passion et la créativité au service de la gastronomie, des expériences culinaires inoubliables, une véritable cuisine d’excellence, des chefs de renommée internationales.

Continuons ensuite avec quelques convictions fortes de la marque :

• Une segmentation aspirationnelle de la clientèle basée sur les comportements et non les CSP,
• Un management spécifique de la relation à distance pour en faire une relation sans distance,
• La compréhension culturelle des lieux et des pays bien au delà de la compréhension linguistique,
• Le courage du refus de la facilité (no discount, no pool),
• La relation sur la durée plus importante que la simple transaction,
• La fidélisation des clients qui l'emporte sur la conquête de nouveaux clients,

Le programme de fidélisation de Relais & Châteaux ?
Eh bien, c’est tout sauf un bon vieux programme de fidélité ! C’est tout sauf une approche mécaniste type mileage ou autre cycles relationnels. Il s’agit ici plus d’une politique relationnelle qui s'illustre par un Club de Reconnaissance. Le Club fonctionne sur invitation prioritairement, avec des avantages non standardisés. Relais & Châteaux récompense les membres de sa communauté du Club des 5C en leur rappelant l’importance qu’ils ont à ses yeux. La communication y est soft, joue sur la surprise, permet à ses membres de savoir avant les autres, d’aller là où les autres ne vont pas, et cultive une fierté d’appartenance. Encore un indice Pinko, Relais & Châteaux a très bien compris que de multiples petites attentions pour sa communauté produisent de plus grandes choses. Bref tout celà fleure bon l’esprit Pinko, c’est très bien pensé, peu planifié à l’avance et ça change souvent. C’est vrai, humain, chaleureux, et c'est mis en oeuvre avec une rare intelligence au service du client.

La cerise sur le gâteau ?
Jacques-Olivier Chauvin a eu la gentillesse de se livrer à l’exercice du questionnement de sa marque face aux "commandements" du PinkoMarketing.

Résultat devant des convives médusés ? Un quasi 100% de réponses positives : Relais et Châteaux est bel et bien un beau cas de PinkoMarketing.