24 février 2010

Jacques Séguéla : le futur de la Pub


Avec la montée en puissance du web collaboratif, des médias sociaux, des blogs et du web 2.0, quel avenir pour la Publicité ? Réponse en 7 points dans les Vidéos du succès de PPC & HK avec cette interview exclusive de Jacques Séguéla, le plus connu des publicitaires français (himself, en personne).

1- Ce qui change aujourd'hui dans la Pub ?
Jacques Séguéla : "On entre dans la troisième ère de la Publicité. La première ère a été jusqu'à l'après-guerre où la publicité n'avait qu'une valeur d'usage (une lessive lave plus blanc). Puis dans les années 80, la marque a relayé le produit avec la valeur imaginaire ajoutée de cette pub spectacle magnifique des années 80 (Vavavoum,les chevaux Citroën ...). Depuis les années 2000, on a rajouté à la valeur d'usage et à la valeur d'image, la valeur sociale. Sociale, dans le sens américain du terme, c'est à dire média sociaux et communauté sociale qui permettent l'implication du consommateur dans la publicité. En conclusion, le 1er roi de la publicité a été le Produit, le 2ème a été la Marque et le 3ème aujourd'hui (finalement le seul qui compte) c'est le Consommateur."

2- En quoi le consommateur a-t'il changé ?
Jacques Séguéla : "Le consommateur n'est plus le même, il a pris le pouvoir. On est passé de la dictature de la consommation (où les Publicitaires étaient des petits Goebles qui enfonçaient des slogans dans la tête des gens) à la démocratie participative de la communication avec un échange permanent. Le consommateur qui hier était passif est devenu un consom-acteur. Le consommateur d'hier était un intermittent qui prenait un peu de pub en se rasant le matin et qui en reprenait à 13 heures en regardant la Télé et surtout au journal de 20 heures. Le consommateur d'aujourd'hui est branché en permanence, non pas sur un média mais sur 3 ou 4 médias à la fois !

Ce consommateur qui, hier, n'était intéressé que par la consommation, demande aujourd'hui à une marque d'abord de lui apporter la qualité d'un produit, mais aussi de lui apporter la bonne marche de l'entreprise et le lien social dans l'entreprise. Il juge donc aussi l'entreprise sur sa qualité sociale interne ou sinon il la quitte ou il la boycotte ! Enfin, il veut que la marque s'engage dans les grands combats pour l'humanité (la lutte contre la faim, la défense de l'eau...). La Publicité est devenue aujourd'hui l'outil démocratique. Alors qu'elle a été le suppôt du capitalisme, elle se socialise (sociale et socialiste à la fois)."


3- Votre avis sur la pub créée par les consommateurs ?
Jacques Séguéla : "C'est normal, puisque les consommateurs sont maintenant devenus le Maitre du Jeu. Finalement le talent est la chose la plus partagée au monde. Les moyens ne le sont pas toujours et évidemment l'expérience ne l'est pas toujours."

4- Les blogs et le buzz sont-ils des alliés de la Pub ?
Jacques Séguéla : "Ce sont plus que des alliés, ce sont les lanceurs de la Pub. Ce sont eux qui lancent la fusée. Et parfois le buzz dépasse le publicitaire et devient la campagne (c'est l'exemple du film Evian avec ses bébés rollers qui a fait 100 millions de clics sur Internet !).
Le buzz est non seulement un allié, mais surtout il est en train de devenir le maître de la Pub. Les deux rois sont aujourd'hui le consommateur ET le Net. Normal, parce que le net est le média du consommateur."


5- Le consommateur et les marques ?
Jacques Séguéla : "Le consommateur a droit de vie ou de mort sur les marques
L'internaute est co-propriétaire de la marque. Une marque qui ne joue pas le jeu et qui va se faire "flaguer" par une communauté va voir son Chiffre d'Affaires baisser de 5 à 10%. D'où le besoin permanent de créer un lien avec le consommateur et aussi d'avoir des veilles. Dès qu'un blogueur se réveille, dès que l'on voit qu'une vague de mécontentement se lève sur le net, il faut éteindre le feu."

6 Le temps de cerveau disponible est-il toujours d'actualité ?
Jacques Séguéla : "Au delà de cette phrase malheureuse et du fait que les gens ne retiennent que les petites phrases; le temps est à ça (sic !), le cerveau est incroyablement encombré. En quelques temps, on a multiplié par 100 le nombre de messages que l'on reçoit par jour. On n'explose pas parce que le cerveau est ainsi fait qu'il trie à toute vitesse. Mais le cerveau est plus occupé que jamais, plus en alerte que jamais, plus exigeant que jamais, plus détecteur que jamais, plus critique que jamais... et ça signifie qu'il n'y a que les bons publicitaires, que les vrais agences créatives , que les vrais campagnes différentes qui marchent. Toutes les autres se rétament et j'adore que la nullité se rétame."

7 Quel message pour les jeunes qui voudraient faire de la Pub ?
Jacques Séguéla : "C'est un métier d'avenir, ce n'est pas un métier du passé. Le besoin en image va être multiplié par 100 dans les 10 ans qui viennent, et la Pub est le premier fabricant d'images qui soit. La publicité aujourd'hui, ce n'est pas simplement les spots et les annonces, c'est la co-production de contenus, la fabrication de sites, la co-production de films... Ça reste le plus beau métier du monde et ce qui est formidable c'est qu'il a changé avec le monde, alors que de nombreux métiers sont restés en retard sur le monde.

Un message d'avenir : l'argent n'a pas d'idées, seules les idées font de l'argent et notre métier n'est rien d'autre que d'avoir des idées. Faites de la publicité, ayez des idées et vous deviendrez riche et heureux."

Un grand merci à ce fils de pub de Jacques Séguéla pour cette interview exclusive pour les vidéos du succès.