Gérer l'influence de sa marque. L'exemple d'Orange France

Comment gérer l'influence pour une grande marque ? Comment se structurer et s'organiser ? Quels outils utiliser ? Comment bien identifier les vrais influenceurs sur Internet ? Réponses de Séverin Cassan, Directeur Communication Digitale, Social Media et MD chez Orange France pour les Vidéos du Succès de PPC & HK.



1) En deux mots, c'est quoi l'influence digitale pour toi ?
Séverin Cassan : "Je vais essayer de faire très simple, c'est la capacité à modifier le comportement d'une personne à travers la production et la diffusion d'un contenu sur le web."

2) Comment êtes-vous structuré chez Orange pour gérer l'influence ?
SC : "Je travaille au sein d'Orange France sur la partie grand public, on travaille avec les équipes pros par ailleurs. Sur les cibles "Grand public", nous travaillons main dans la main entre les équipes Digital et les équipes Relations Presse et Relations Publiques à l'identification, à l'activation d'un certain nombre de campagnes, un certain nombre d'événements. Pour cela, on s'appuie sur beaucoup d'observations quotidiennes, de travail quotidien sur le web de manière générale et le web social en particulier."

3) Comment faites-vous pour bien identifier les influenceurs ?
SC : "Ce qui est clef, c'est la matière grise que l'on va mettre derrière ce travail. C'est une petite équipe au sein d'Orange France qui travaille sur ce sujet.c'est leur connaissance, leur expérience, les personnes qu'ils rencontrent dans la vraie vie. On va peaufiner l'observation, la détection par des outils comme TraackR, Trendybuzz ou Klout. On arrête un certain nombre de listes qu'on fait vivre jour après jour."

4) Quel est l'apport de la Big Data dans votre démarche liée à l'influence digitale ?
SC : "La Big Data c'est un peu un gros mot, un buzzword, mais c'est une réalité pour nous. Il faut oublier les effets de mode, la réalité c'est qu'il y a des milliers de citations de la marque Orange, de nos produits, de nos marques, de thèmes qui nous sont chers, de territoires que la marque travaille chaque jour sur le web. la Big Data c'est déjà réussir à traiter ces données, à mettre du sens et à les tourner vers l'action - en particulier pour le sujet qui nous intéresse, à identifier les personnes qui sont pour nous des relais à valeur ajoutée sur nos contenus, sur nos messages."

5) Quels sont selon vous les meilleurs outils disponibles pour gérer l'influence ?
SC : "J'évoquais 3 outils particuliers. Trendybuzz est notre outil d'écoute des conversations sur le web, sur lequel on va travailler plus en profondeur via des traqueurs un certain nombre de thématiques. Et après, on a deux outils que l'on utilise de plus en plus depuis quelques mois. Il y a TraackR, que l'on définit comme le moteur de recherche de l'influence. De manière très simple, il nous permet d'identifier des personnes sur un sujet, de les relier entre elles, de comprendre par quels biais, par quelles personnes attaquer (si j'ose dire) un sujet. Et puis il y a Klout, un acteur américain qui offre une manière très simple et très efficace d'activer des campagnes sur ces mêmes influenceurs."

6) Quelle complémentarité entre ces trois outils, Trendybuzz, Klout et Traackr ?
SC : "La complémentarité c'est que Trendybuzz traite la Big Data, un volume extrêmement important de données. Il nous permet aussi d'avoir une réactivité très grande sur un certain nombre de personnes dont on suit la création de contenu particulièrement et d'être très réactif par rapport à cela sur Twitter. TraackR nous permet d'identifier, de détecter là où Klout est plus un outil d'engagement."

6) Quel retour sur objectif pour la marque Orange et sur la thématique de la 4G avec l'utilisation de tous ces outils ?
SC : "A court terme il y a certaines campagnes que l'on arrive à valoriser en terme d'équivalent média. On mesure la visibilité donnée à certains sujets à travers nos activations et on traduit en équivalent média. A plus ou moyen terme, on mesure la valeur des relations construites, des relations personnelles. Les gens de l'équipe sont en contact très régulièrement avec un certain nombre de personnes. Sur ce terme là, c'est d'un ordre plus qualitatif mais on peut avoir des liens assez forts pour derrière nous permettre de faire passer certains messages, de corriger certaines perceptions. Nous sommes ici au cœur d'une relation humaine entre une marque et des personnes intéressées parc e que fait ou peut dire la marque."

7) Le futur de la gestion de l'influence selon vous ?
SC : "J'ai l'impression qu'il y a peut-être deux axes. Comment à travers la data, toute cette data, être plus précis pour identifier les influences naissantes et les micro-influences ? Le mythe du grand influenceur, du grand gourou, s'effiloche à mesure que le web et le web social se propagent. Le deuxième grand axe concerne l'activation des personnes influenceurs, leaders d'opinion, comment arriver à être pus précis sur leur intention, le contexte dans lequel ils sont, leur identité ... et aller vers encore plus de personnalisation dans notre approche et dans nos activations."

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