Relation Client : un peu de bon sens bon sang

Le Customer Relationship Management, le fameux CRM, est plutôt muet sur le R, le Relationship. C'est connu, c'est paradoxalement sur le R de la Relation, que le CRM est le moins bon.

Pourquoi ? Parce que les as du CRM ont tout misé sur leur cerveau gauche (le rationnel, la mécanique et la panoplie de PowerPoint qui va avec) et ne savent pas (plus ?) travailler avec leur cerveau droit, vous savez le coté émotionnel, ce coté terrien qui fait la véritable richesse d'une relation entre des clients et une marque.

Je vous en parlais ici - Vous reprendrez bien un peu de cerveau droit ? - et je n'ai malheureusement pas vu beaucoup de changement depuis ... mis à part deux expériences vécues d'intelligence relationnelle sur le terrain :

• La première était à la FNAC : je cherchais à acheter un casque pour mon iPod mais le prix pratiqué par le célèbre agitateur était supérieur au tarif que j'avais pu observer sur le web chez d'autres marques. J'expose mon doute à la vendeuse et, croyez le ou non, ni une ni deux, nous vérifions en ligne sur le web via le comparateur kelkoo. J'avais raison, il y avait moins cher. Le plus beau, c'est que la vendeuse m'a appliqué la réduction correspondante après accord de sa hiérarchie. Bien joué la Fnac, je reste fidèle à votre enseigne.
• Le deuxième cas : cet été sur la route des vacances. Nous nous arrêtons en famille pour déjeuner chez Courtepaille (Groupe Accor). Le déjeuner ne se passe pas très bien, le service est lent... et mon plat arrive lorsque les enfants attaquent leur dessert. Pas d'excuse du serveur. Je ne dis rien, mais dans ma tête, l'affaire est pliée. Je vais régler et nous n'irons plus chez eux. Et là ... patatras. Au moment de payer, le patron du Courtepaille sort ma note pour les 4 repas, me demande de bien vouloir les excuser ... et m'annonce calmement qu'il souhaite m'offrir les 4 repas. Bien joué Courtepaille. La prochaine fois que nous aurons une fringale sur l'autoroute, nous ferons un stop chez vous.

Ces deux expériences relationnelles ne sont pas le fruit du hasard.
Quels sont les points d'inflexion qui génèrent une rupture dans la relation ou qui, au contraire, génèrent un regain de fidélité ? Quels sont les types de relations que peut avoir une marque avec ses consommateurs ou les consommateurs avec une marque ? Comment conjuguer la fidélité commerciale (basée sur des systèmes mécaniques de récompenses) et la fidélité affective (basée sur l’empathie réciproque marque-client) ?

Henri Kaufman l'a mis en perspective
Henri a planché sur ce nouveau type d'approche fidélisante. Une nouvelle approche qui sort des sentiers battus par certains aficionados du CRM, tellement expert en base de données, segmentation, programme de gestion de campagne, chaînage des actions de marketing direct... qu'ils n'ont plus le temps de voir des vrais clients sur le terrain.

Pour ceux d'entre eux qui me liront, tout n'est pas perdu. Venez vite découvrir les réflexions d'Henri sur la fidélisation via les 5 liens ci-dessous.

• Nouvelle approche de la fidélisation,
• Comment aborder la fidélité des clients sous un angle différent ?,
• Le Capital de tolérance et les aléas dans la relation client,
  
• Stratégies pour retarder la rupture,
  
• Réflexions complémentaires en guise de conclusion.

Merci Henri. C'est, comme toujours, fait avec beaucoup de bon sens, justesse et talent.