On m'a demandé ce week-end ce qui, de mon point de vue, manque aux bonnes pratiques du CRM. J'ai, grosso modo, répondu la même chose que le 25 octobre dernier lors d'un Atelier de la Performance Client (APC) organisé par la Direction du Développement de la Poste Courrier. Interrogé sur la comparaison entre le marketing des services financiers et le marketing des entreprises de distribution, j'y exposais ma conviction de la nécessité d'injecter dans les approches CRM de l'émotion et un peu plus de chaleur humaine."La comparaison des secteurs de la distribution et des services financiers révèle d'intéressantes similitudes. Le marketing s'y est développé récemment, il y a une quinzaine d'années, autour d'approches communes : démarche de géomarketing et marketing de proximité avec un travail sur les flux en magasin. En matière de connaissance clients également, les deux activités investissent pour proposer les bons produits au bon client à travers les bons canaux de contact. On retrouve également l'enjeu, en matière de fidélisation, de créer une préférence entre la banque/enseigne de distribution principale et secondaire avec un client qui est foncièrement fidèle… mais à plusieurs enseignes.
Au final, ces deux univers des services financiers et de la distribution conservent une approche très rationnelle de la relation client dans laquelle on parle finalement peu des hommes mais beaucoup plus de process, de méthodes, de datamining, de segmentation, de CRM, d'e-CRM... Essentiellement construite avec l'hémisphère gauche du cerveau, à la fois logique et mathématique, elle apporte des réponses sophistiquées en matière de CRM ou de mécanique de programme de fidélisation. Pourtant, elle laisse ainsi vacante un champ d'investigation important qui prend sa source dans l'émotionnel, la simple reconnaissance des clients et le sourire de la caissière ou de son conseiller. Bref, cette bonne vieille relation commerçante, chaleureuse et humaine.
Ce travail sur l'humain, ce retour du cerveau droit devrait irradier lui aussi toutes les étapes de la chaîne de valeur de nos enseignes. On essaie souvent de placer avec grande difficulté le client au centre des organisations. Peut-être s'agit-il pour réussir de mettre la relation humaine au centre de l'entreprise. Après tout, qu'est-ce que le marketing relationnel si ce n'est de savoir organiser de multiples rencontres réussies ? "
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